Les Relations Presse sont-elles encore pertinentes en 2026 ?

À chaque nouvelle plateforme, la même question revient : avec TikTok, Instagram, YouTube, et aujourd'hui l'intelligence artificielle — les Relations Presse sont-elles encore utiles ? La réponse est oui. Mais leur rôle a profondément évolué.

Pendant longtemps, les Relations Presse étaient considérées comme un levier de visibilité, avec pour objectif principal d'obtenir un maximum d'articles. Aujourd'hui, cette approche est devenue trop limitée. Les consommateurs n'achètent plus simplement parce qu'ils découvrent un produit : ils achètent parce qu'ils lui font confiance.

Or cette confiance se construit progressivement, à partir de plusieurs preuves accumulées au fil du parcours d'achat : un article, un test produit, une vidéo, une recommandation, un comparatif, une démonstration. Les Relations Presse constituent souvent la première de ces preuves — elles donnent au produit une légitimité que la marque ne peut pas s'attribuer elle-même. C'est précisément pour cette raison qu'elles restent indispensables.

Le consommateur n'achète plus comme en 2015

Les comportements d'achat ont radicalement changé. Vous envisagez d'acheter un robot aspirateur, un vidéoprojecteur ou un casque audio : votre premier réflexe est rarement d'aller directement sur le site du fabricant. Vous allez plutôt :

Ce comportement concerne aujourd'hui la plupart des achats réfléchis : tech, maison, sport, lifestyle. Le consommateur construit progressivement sa décision et cherche à réduire le risque : plus le produit est technique ou coûteux, plus cette phase de recherche est importante. Dans ce contexte, les Relations Presse jouent un rôle fondamental — elles apportent une information indépendante au moment où le consommateur cherche des réponses.

Pourquoi la crédibilité est devenue plus importante que la visibilité

Il y a quelques années, les marques cherchaient surtout à être visibles. Aujourd'hui, toutes les marques sont visibles : le véritable enjeu est ailleurs — être crédible. Cette différence change complètement la manière de communiquer. Une publicité est produite par la marque ; un article est produit par un média indépendant. La perception est donc très différente.

Les Relations Presse permettent de créer ce premier niveau de confiance, qui bénéficie ensuite à l'ensemble des autres prises de parole de la marque. C'est pourquoi elles restent un investissement stratégique.

Les Relations Presse construisent la confiance

Les journalistes ne sont pas des ambassadeurs : ils ne sont pas là pour promouvoir les produits, mais pour sélectionner les informations qu'ils jugent pertinentes pour leurs lecteurs. Cette indépendance constitue précisément leur valeur. Lorsqu'un média spécialisé publie un test, un comparatif ou une analyse, cette publication devient une source d'information crédible — à laquelle les consommateurs accordent souvent davantage de confiance qu'à une communication de marque.

Pour les marques d'achats réfléchis, cette crédibilité est particulièrement importante. Les consommateurs veulent comprendre ce qui différencie réellement le produit, comment il fonctionne, quelles sont ses limites et dans quels usages il est pertinent. Les Relations Presse permettent d'alimenter cette réflexion.

Les Relations Presse ne servent pas uniquement à obtenir des articles

C'est probablement la plus grande évolution de ces dernières années. Pendant longtemps, une campagne RP était jugée au nombre de retombées obtenues. Aujourd'hui, cette vision est incomplète : les contenus publiés par les médias continuent d'exister bien après leur publication. Ils apparaissent dans Google, sont consultés plusieurs mois après un lancement, sont repris sur les réseaux sociaux, nourrissent les moteurs de recherche et d'IA, alimentent les comparatifs, rassurent les distributeurs et servent parfois de référence à d'autres journalistes.

Autrement dit, une couverture éditoriale continue de produire de la valeur longtemps après sa publication. Les Relations Presse ne créent donc pas uniquement de la visibilité : elles créent des actifs éditoriaux durables.

Les moteurs de recherche renforcent encore leur importance

En 2026, les consommateurs ne recherchent plus seulement sur Google : ils utilisent aussi ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity. Ces moteurs privilégient généralement les sources considérées comme crédibles. Les contenus éditoriaux publiés par des médias reconnus participent donc indirectement à renforcer la présence d'une marque dans ces nouveaux environnements.

Les Relations Presse contribuent ainsi à construire une crédibilité qui dépasse largement le cadre d'un simple article : elles nourrissent progressivement tout l'écosystème informationnel autour de la marque.

Relations Presse et Creator Marketing : deux rôles, une même stratégie

Certaines entreprises opposent encore journalistes et créateurs. Pourtant, leurs rôles sont profondément complémentaires. Les journalistes apportent une analyse indépendante, du contexte, des comparatifs et de la crédibilité. Les créateurs apportent une démonstration concrète, des usages réels, de la proximité et de la pédagogie.

Chez JAIA, nous sommes convaincus que ces deux leviers ne devraient plus être pilotés séparément. Les Relations Presse construisent la crédibilité ; le Creator Marketing transforme cette crédibilité en préférence de marque. En travaillant ensemble au sein d'un même programme, ils créent une dynamique bien plus puissante que deux approches indépendantes.

C'est cette conviction qui guide notre positionnement : l'agence brandformance qui réunit Relations Presse, Creator Marketing et affiliation. Nous concevons ces programmes pour les marques consumer tech, maison, sport et lifestyle, avec une approche pensée pour durer plutôt que pour multiplier les opérations ponctuelles.

Pourquoi les programmes intégrés sont plus performants

Pendant des années, les entreprises ont piloté leurs Relations Presse et leurs campagnes créateurs comme deux disciplines distinctes : une agence gérait les médias, une autre les créateurs, avec des objectifs, des calendriers et des messages différents. Cette organisation n'est plus adaptée aux comportements des consommateurs. Aujourd'hui, un acheteur ne découvre plus un produit sur un seul canal : il peut lire un article, regarder plusieurs vidéos YouTube, retrouver une démonstration sur TikTok, consulter des avis, puis revenir quelques jours plus tard sur le site de la marque.

Le parcours est devenu continu ; la communication doit l'être aussi. Les programmes les plus performants ne cherchent plus à opposer les Relations Presse et le Creator Marketing : ils les font travailler ensemble. Les journalistes installent la crédibilité, les créateurs donnent vie au produit, et les deux construisent une préférence de marque durable. Pour ces marques, cette complémentarité est devenue un véritable avantage concurrentiel.

Les Relations Presse ne s'arrêtent plus à la publication d'un article

L'une des idées reçues les plus répandues consiste à penser qu'une campagne RP s'achève lorsque les articles sont publiés. En réalité, c'est souvent à ce moment que leur valeur commence. Un article de fond continue d'être référencé pendant des mois, parfois des années : il est découvert lors de recherches Google, cité dans des comparatifs, partagé sur les réseaux sociaux, utilisé comme source par d'autres journalistes, et peut être repris par les moteurs d'IA lorsqu'ils répondent à des questions sur une catégorie de produits.

Autrement dit, une retombée presse devient progressivement un actif éditorial durable, dont la valeur dépasse largement le jour de sa publication. C'est pourquoi les marques les plus performantes raisonnent désormais en construction d'actifs de crédibilité plutôt qu'en simple nombre de retombées.

Des Relations Presse au commerce : une nouvelle manière de penser la communication

Pendant longtemps, les Relations Presse et la performance commerciale étaient considérées comme deux univers distincts : les premières développaient la notoriété, les secondes généraient des ventes. Aujourd'hui, cette frontière devient de plus en plus floue. La visibilité ne constitue plus une finalité : elle représente le point de départ d'un parcours qui peut conduire jusqu'à l'achat.

Chez JAIA, nous pensons que les Relations Presse et le Creator Marketing ne doivent pas être pilotés comme deux prestations indépendantes, mais comme un même système. La presse construit la crédibilité ; les créateurs la rendent concrète en montrant les produits dans des situations réelles. Cette dynamique se prolonge par des programmes d'affiliation média et créateurs.

L'objectif n'est pas de transformer les Relations Presse en levier de performance, mais de permettre aux contenus éditoriaux et créateurs de continuer à accompagner les consommateurs pendant les temps forts commerciaux — lancement, offres promotionnelles, Black Friday, opérations saisonnières — tout en mesurant plus précisément leur contribution au chiffre d'affaires. L'affiliation n'est donc pas un pilier supplémentaire : elle constitue l'extension naturelle d'un programme de Relations Presse et de Creator Marketing déjà performant.

Pourquoi cette approche fonctionne pour les achats réfléchis

Les produits tech, maison, sport et lifestyle présentent une caractéristique commune : ils nécessitent presque toujours une phase de compréhension. Avant d'acheter un vidéoprojecteur, un casque audio, un robot aspirateur ou un objet connecté, les consommateurs cherchent à répondre à plusieurs questions : le produit est-il réellement performant ? Comment se compare-t-il à la concurrence ? Est-il adapté à mes usages ? Vaut-il son prix ?

Aucune publicité ne répond seule à ces interrogations. En revanche, un écosystème composé de contenus éditoriaux, de tests produits et de démonstrations créateurs apporte progressivement toutes ces réponses : les Relations Presse expliquent, les créateurs montrent, et les deux construisent ensemble la confiance. C'est précisément pour cette raison que nous nous concentrons sur les achats réfléchis, de la consumer tech à la maison, au sport et au lifestyle : des produits testés, comparés et recommandés avant l'achat. En consumer tech, les cycles de lancement sont plus rapides encore. Cette réalité demande une approche dédiée.

Pourquoi une stratégie « always-on » est plus efficace qu'une succession de campagnes

De nombreuses entreprises communiquent uniquement lors du lancement d'un produit : pendant quelques semaines, les prises de parole se multiplient, puis disparaissent jusqu'à l'annonce suivante. Cette approche crée des pics de visibilité, mais rarement une véritable présence de marque.

À l'inverse, les programmes construits sur le long terme entretiennent une relation continue avec les médias, les créateurs et les consommateurs. Ils accompagnent le cycle de vie complet des produits, valorisent les mises à jour, les nouvelles fonctionnalités, les récompenses, les comparatifs et les usages, et développent progressivement une part de voix plus forte que celle des concurrents. La communication devient alors un investissement continu plutôt qu'une succession d'opérations isolées — pour ces marques, cette logique « always-on » est souvent l'un des principaux facteurs de différenciation.

Les erreurs qui rendent les Relations Presse moins efficaces

Certaines erreurs reviennent régulièrement, quelle que soit la taille de l'entreprise. La première consiste à considérer les Relations Presse comme une simple diffusion de communiqué : sans stratégie éditoriale, sans messages différenciants et sans vision à long terme, les résultats restent limités. La deuxième consiste à communiquer uniquement lors des lancements — les marques silencieuses plusieurs mois entre deux annonces peinent à construire une présence médiatique.

Il est également fréquent de dissocier complètement les Relations Presse et le Creator Marketing, alors que journalistes et créateurs répondent à des attentes différentes mais complémentaires. Enfin, beaucoup d'entreprises évaluent encore leurs Relations Presse uniquement au nombre de publications obtenues, alors que la qualité des retombées, leur capacité à renforcer la crédibilité et leur contribution à la stratégie globale comptent bien plus que le volume.

Les 7 critères d'une stratégie de Relations Presse performante

Toutes les stratégies de Relations Presse ne produisent pas les mêmes résultats. Avant de lancer un programme, assurez-vous que ces fondamentaux sont réunis :

Une stratégie RP efficace ne cherche pas uniquement à obtenir des publications : elle construit progressivement une crédibilité qui soutient durablement le développement de la marque.

Relations Presse, publicité et Creator Marketing : quelles différences ?

Les trois leviers poursuivent des objectifs différents. Les opposer n'a plus de sens : ils deviennent bien plus puissants lorsqu'ils fonctionnent ensemble.

Les marques les plus performantes ne choisissent plus entre ces leviers : elles les coordonnent au sein d'un même programme.

Les questions que les marques se posent avant d'investir

Avant de lancer un programme RP, les entreprises se posent souvent les mêmes questions :

Ces interrogations montrent une évolution profonde du marché : les marques ne recherchent plus uniquement de la visibilité, mais veulent comprendre comment leurs investissements en communication participent au développement de leur activité.

Comment mesurer une stratégie de Relations Presse

Les indicateurs ont considérablement évolué. Le nombre de retombées ou l'audience potentielle ne suffisent plus. Une stratégie moderne s'évalue selon plusieurs dimensions : la qualité de la couverture (pertinence du média, profondeur de l'article, adéquation avec les objectifs, souvent plus importante que le volume) ; la part de voix (la place occupée face aux concurrents, suivie dans le temps) ; la visibilité dans la durée (une présence régulière plutôt qu'un pic) ; la complémentarité avec le Creator Marketing (les contenus éditoriaux servent d'appui aux créateurs, et inversement) ; et la contribution à la performance lorsqu'un programme d'affiliation (médias, créateurs, sites affiliés) relie certaines actions aux résultats commerciaux, notamment lors des lancements et temps forts. Cette approche ne transforme pas les Relations Presse en levier de vente directe : elle prolonge leur impact dans un programme plus global.

FAQ

Pourquoi JAIA

Chez JAIA, nous avons fait un choix volontaire : nous ne sommes pas une agence de communication généraliste. Nous accompagnons les marques d'achats réfléchis (consumer tech, maison, sport et lifestyle) en France, au Benelux et au Royaume-Uni.

Notre conviction est simple : Relations Presse, Creator Marketing et affiliation se pilotent ensemble. Les premières construisent la crédibilité ; le second la transforme en demande ; l'affiliation (médias, créateurs, comparateurs, cashback) la mesure jusqu'aux ventes, sur les lancements, les opérations commerciales et les temps forts promotionnels. Un seul système, un seul reporting.

Nous ne construisons pas des campagnes : nous construisons des programmes intégrés, pensés pour accompagner les marques dans la durée. Parce que, pour une marque d'achat réfléchi, la communication ne se résume plus à être vue — elle doit créer de la confiance, soutenir la demande et contribuer durablement à la croissance.

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