Externaliser ses relations presse : de quoi parle-t-on ?

Externaliser ses relations presse, c'est confier tout ou partie du travail médias à un prestataire : stratégie, messages, dossiers de presse, prêts produits, relances, interviews, suivi des retombées. La décision paraît budgétaire. Elle est d'abord organisationnelle : qui connaît les journalistes de votre catégorie, qui tient le calendrier, qui rend compte au siège.

Trois options existent. Recruter un chargé ou une chargée de relations presse en interne. Confier la mission à un consultant indépendant. Travailler avec une agence. Aucune n'est supérieure dans l'absolu : chacune répond à une taille de marque, à un nombre de marchés et à un niveau d'exigence sur la mesure. Ce guide les compare sans détour, critère par critère.

Quel est le coût d'un attaché de presse en interne ?

Le coût d'un attaché de presse ne se limite pas à son salaire brut. Pour comparer honnêtement avec un devis d'agence, il faut raisonner en coût complet annuel.

• Le poste et ses charges : salaire, charges patronales, avantages, éventuelle part variable. Un profil senior, capable d'obtenir des tests dans les médias tier-1 sans accompagnement, se paie nettement plus qu'un profil junior.
• Les outils : une base de données médias professionnelle, un outil de veille et de mesure des retombées, parfois une plateforme de diffusion. Ces abonnements sont annuels et se chiffrent en milliers d'euros.
• Le budget opérationnel : expédition et reprise des prêts produits, déplacements, rendez-vous presse, événements, traductions.
• Le recrutement : délai de recherche, préavis du candidat, éventuels honoraires de cabinet.
• La montée en charge : plusieurs mois pour connaître le produit, construire ou réactiver un carnet médias et obtenir des retombées régulières.

Ce dernier point pèse le plus et apparaît rarement dans les tableaux budgétaires. Un recrutement réussi en janvier produit souvent ses premiers résultats réguliers au printemps. Pour une marque qui lance un produit à la rentrée, ce décalage change tout.

Agence RP ou chargé de RP en interne : la comparaison critère par critère

1. Coût complet

L'interne est un coût fixe, qui se justifie quand le volume d'actualité est constant. Le consultant indépendant facture au jour ou au forfait mensuel : c'est l'option la plus légère pour un besoin limité. L'agence facture un forfait mensuel qui inclut l'équipe, les outils et la coordination. La comparaison pertinente n'est pas salaire contre honoraires, mais coût complet contre coût complet, à périmètre égal.

2. Seniorité et carnet médias

En interne, la seniorité dépend du profil que vous recrutez et pouvez retenir. Un consultant indépendant apporte en général une expérience solide, mais concentrée sur ses secteurs. Une agence spécialisée réunit plusieurs seniors, souvent d'anciens journalistes ou d'anciens responsables de marques, qui travaillent chaque semaine avec les rédactions de votre catégorie. Le carnet médias se mesure à une question simple : qui peut obtenir un test chez Les Numériques ou un passage dans un guide d'achat en un appel ?

3. Continuité

C'est la faiblesse structurelle des options à une personne. Congés, arrêt maladie, départ : en interne comme chez un consultant indépendant, les relations presse s'arrêtent avec la personne. Une agence organise la continuité par équipe : les dossiers, l'historique des échanges et les relations restent dans la structure.

4. Couverture multi-pays

Un chargé de RP basé à Paris couvre la France. Pour la Belgique, les Pays-Bas ou le Royaume-Uni, il faut des interlocuteurs qui lisent et appellent les médias locaux dans leur langue. Peu de consultants indépendants couvrent plusieurs pays. Une agence internationale coordonne des PR leads locaux et consolide un seul reporting pour le siège.

5. Mesure

Compter les articles ne suffit plus. Un directeur marketing attend la part de voix, la qualité des retombées, leur tonalité et, de plus en plus, leur contribution aux ventes. Les outils de mesure coûtent cher à une petite équipe interne. Une agence les mutualise et peut relier les tests et guides d'achat aux ventes grâce à l'affiliation médias.

6. Rapidité de démarrage

Recruter prend des mois. Un consultant indépendant disponible démarre vite, sous réserve de son agenda. Une agence qui connaît déjà votre catégorie démarre en quelques semaines : audit, plateforme de messages, plan média, premières sollicitations.

Quand recruter en interne est la bonne décision

L'interne est le bon choix dans trois situations.

• Votre actualité est dense et continue : plusieurs lancements par an, des porte-parole très sollicités, un sujet corporate fort.
• Vous opérez sur un seul marché et la connaissance produit fine est décisive : produits techniques, cycles de validation longs.
• Vous avez le budget pour outiller le poste et le temps d'attendre la montée en charge.

Dans ce cas, recrutez senior et prévoyez dès le départ comment couvrir les absences.

Quand un consultant indépendant est le bon choix

Le consultant indépendant est une excellente option pour un besoin circonscrit : un lancement ponctuel, un secteur de niche qu'il connaît mieux que quiconque, une marque qui démarre avec un budget contenu sur un seul pays. Vérifiez trois points avant de signer : ses retombées récentes dans votre catégorie, sa disponibilité réelle sur vos temps forts, et la solution prévue pendant ses absences.

Quand une agence de relations presse s'impose

L'agence devient la bonne réponse quand au moins deux de ces conditions sont réunies :

• vous devez obtenir des résultats dans les prochains mois, pas l'an prochain ;
• vous visez les médias tier-1 et les tests produits, où la relation et la crédibilité comptent ;
• vous couvrez plusieurs marchés et le siège attend un reporting unique ;
• vous voulez mesurer la presse jusqu'aux ventes, pas seulement en nombre d'articles ;
• vous ne pouvez pas vous permettre d'interruption pendant un lancement.

Pour comparer les agences entre elles, notre guide pour choisir une agence de relations presse détaille les questions à poser. Et pour les ordres de grandeur, consultez nos tarifs d'agence de relations presse.

Le modèle hybride : une équipe interne et une agence

Beaucoup de marques en croissance combinent les deux. Une personne en interne tient la connaissance produit, les validations et le lien avec le siège. L'agence apporte le carnet médias, l'exécution, les marchés étrangers et la mesure. Ce modèle évite de recruter une équipe complète tout en gardant la maîtrise des messages. Il fonctionne à une condition : un brief clair, un calendrier partagé et un seul reporting.

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